De trukendoos van de copywriter

'Schrijf een cursiefje en lardeer het met 10 verschillende stijlfiguren.' Met die opdracht voor het vak stilistiek werd tijdens mijn opleiding Vertaalkunde de kiem van mijn copywriterschap gelegd. Zinspelingen, calembours, porte-manteaus, chiasmes, eufemismen, understatements,  oxymorons: ik schudde de taaltrucjes uit mijn mouw alsof ik nooit anders had gedaan. Vandaag gebruik ik die trucjes nog steeds in teksten allerhande, van brochures en slechtnieuwsbrieven tot wervende campagneslogans en taglines. In deze blogreeks maak je kennis met de belangrijkste stijlfiguren en leer je waarom ze je marketing en communicatie net dat tikkeltje extra geven (om niet te zeggen een boost van hier tot Tokio).

De klassieke woordspeling, een klassieker in long én short copy

'Klassiek' klinkt je misschien saai in de oren, maar dat is een klassieke woordspeling allerminst. Eigenlijk heet ze alleen maar zo omdat er varianten op bestaan. Toch is deze stijlfiguur ook 'klassiek' in die andere betekenis (en dus een klassieke woordspeling op zich!), want ze wordt al sinds mensenheugenis gebruikt als prikkelend element in tekstsoorten allerhande, van proza en poëzie tot speeches en reclameslogans.

Woordenspel zegt veel meer met veel minder woorden

De naam behoeft weinig uitleg: in een woordspeling speel je met woorden. Tenminste, met twee verschillende betekenissen van één woord of uitdrukking. Vaak gaat het om een letterlijke en een figuurlijke betekenis.

Woordspel is het ideale voorspel om klanten binnen te draaien halen ...

Je kent ze vast wel: de stichtelijke boodschappen van Loesje, die vanuit Arnhem zowat de hele wereld tot nadenken stemmen. Maar waarom zijn ze zo succesvol? Simpel: omdat ze grappig zijn. En waarom zijn ze zo grappig, ondanks de vaak serieuze ondertoon? Simpel: omdat ze woordenspel bevatten. Geslaagd woordenspel brengt mensen aan het lachen zodra het kwartje gevallen is. Geslaagd woordenspel wekt ook vertrouwen. Als 'O, wat goed gevonden!' de eerste reactie is van je potentiële klant, heb je hem al half verleid. Geslaagd woordenspel fungeert dus in se als commercieel voorspel.

... maar het blijft altijd balanceren op een slappe koord

Soms ontlok je met je woordspeling eerder een meewarige of zelfs zure glimlach aan je doelpubliek dan een spontane grinnik. Dan weet je dat je de bal hebt misgeslagen met je slim bedachte – althans, dat dacht je – baseline of campagneslogan. Denk dus niet te vlug: woordenspel, dat kan ik wel, maar schakel op tijd een professionele copywriter in.

Beeldige woordspelingen maken sterke campagnes

Sommige woordspelingen werken pas echt (goed) als je er wat beeld tegenaan gooit. Veel woorden hoef ik hier niet aan vuil te maken, de voor'beelden' spreken voor zich.

Je zit misschien al te popelen om op die knop onder aan deze pagina te klikken, maar lees toch eerst nog even dit:

De valkuil van dubbele bodems: verlies je doelpubliek niet uit het oog

Niet elk doelpubliek is vatbaar voor dubbele bodems. Voor mensen die het Nederlands niet als moedertaal hebben en voor lager geschoolden, bijvoorbeeld, zijn woordspelingen vaak moeilijk tot niet te begrijpen. Gebruik je ze toch, dan schiet je woordspeling, en in het slechtste geval je hele boodschap, haar doel voorbij. Vooral overheden en welzijnsorganisaties moeten uitkijken met dubbele bodems. Hun communicatie moet in de eerste plaats zo breed mogelijk toegankelijk zijn. Tips en trucs voor toegankelijke communicatie heb je nog van mij tegoed.