E-mailmarketing

Dat lijkt een stelling waarmee we de ramen van onze eigen winkel – of ons terrarium zo je wilt – ingooien. Toch is dat niet zo: we zijn tekstschrijvers, copywriters, content creators, maar bovenal willen we dat onze teksten effect sorteren. Ongeacht voor welk medium ze ingezet worden. Dat geldt dus ook voor e-mailing. Anders gezegd: we zijn bovenal en vooral marketeers.

Twintig jaar lang wekelijks tot dagelijks in de weer zijn met e-mailings leert ons dat je nog zo lang kunt knutselen, schaven en slijpen aan je teksten voor een e-mailing, maar dat het pas echt nuttig is als je huiswerk voor en na de opmaak van de e-mailing ook snor zit. We geven in deze blog onze persoonlijke kijk op e-mailmarketing, puur op basis van ervaringen (die de boutades soms bevestigden, soms tegenspraken, maar niets is meer waar dan de praktische realiteit van de dag, niet?)

Voor je aan je e-mailing begint: doelgroep

Dat is eigenlijk een gezondboerenverstandregel uit de communicatie: er is een zender, een boodschap, een ontvanger en een medium om de boodschap te verzenden. Als er iets aan een van die vier elementen schort, heb je verlies. We gaan er gemakshalve vanuit dat je een betrouwbare zender bent en dat e-mailmarketing een uitstekend communicatiemiddel is (dat bewijzen studies en onze ervaring nog altijd) en focussen ons op boodschap en ontvanger.

Segmenteer je e-mailing waar mogelijk

Centraliseer je contacten en gegevens

Het is ook perfect mogelijk dat je een e-mailing over je vertaaldiensten Frans uitstuurt en dat er in je bedrijf overal versnipperd Waalse of Franse contacten zitten, maar niet in je e-mailingbestand. Dat is eigenlijk een van de voornaamste euvels die we vaststellen als we met klanten in zee gaan. Klantencontacten zitten verspreid in alle kieren en gaten van het bedrijf, maar niet waar ze moeten zitten: in het e-mailbestand, waar ze kunnen renderen. Kunnen mensen eigenlijk gemakkelijk op je nieuwsbrief inschrijven?

Bouw je e-mailbestand uit en blijf het verrijken

Ook hier zien we vaak dat het schoentje knelt. We zien dat heel veel bedrijven zich op sociale media storten en dwepen met de allernieuwste tierlantijnapps, maar ze gebruiken die bijna volledig losstaand en vergeten de link met de website. Als je inzet op sociale media, doe dat niet voor klappende handjes of duimpjes omhoog, maar voor dat ene contact dat effectief iets op je website aanvraagt of bestelt. Het drive-to-the-webprincipe, heet dat.

Je e-mailing schrijven en opmaken

We gaan ervan uit dat bovenstaande goed zit. Dan schrijven we nu de e-mailing uit en we maken hem op. Daar gaan we ... en we willen nog dit zeggen. Dat moet er zeker in. En die foto van die nieuwe vlaggen op de parking. Niet dus ... Maar wel dus ...

Beperk het aantal items, zo mogelijk tot 1 (tot maximum 6)

De ene klant wil de nieuwsbrief helemaal volstouwen met literatuur waarmee je een Nobelprijswinnende roman kunt vullen, andere klanten zeggen dan weer: 'Ze lezen het toch niet'. Onze ervaring leert dat er niet meer dan 6 berichten echt goed gelezen worden, maar dat 1 tot 3 berichten eigenlijk ideaal is. 'Ze lezen het toch niet': dat hebben we  nog nooit hoeven vast te stellen. Een constante flow aan e-mailmarketing levert altijd iets op. Zodra je die laat wegvallen, zakt er ook een deel van de aandacht voor je bedrijf mee in. Twintig jaar clickrates bekijken: het levert toch wat zekerheden op.

Hou je items kort, to the point en maak ze zo clickable mogelijk

Hou het visueel sober

Het oog wil ook wat, zegt het spreekwoord, maar als er een context is waar dat niet opgaat, dan moet het wel de e-mailing zijn. We hebben de beste ervaringen met e-mailings die we toonbeelden van undesign zouden noemen: foto en tekst op wit. That's it. Een mooie foto kan zeker geen kwaad. Maar het heil van opmaakfranjes, steunkleuren, basiskleuren en flashy bannertjes hebben we zelden of nooit mogen vaststellen in de e-mailingsresultaten. Dat is begrijpelijk: het is eigenlijk technische verzendbalast voor een e-mailreader.

Je e-mailing opvolgen en maximaal laten renderen

Hier begint eigenlijk pas waar je het allemaal voor gedaan hebt: de opvolging van je e-mail. Ja, er zullen een aantal contacten automatisch doorklikken of iets opvragen, maar er zijn er nog veel meer die even komen snuisteren zijn, maar de drempel tot contactname nog niet overschreden hebben. Je weet perfect wie. Je kunt hun digitaal de hand reiken en hen over de drempel heen helpen in je volgende e-mailings.

Duik in je e-mailstatistieken en ga ermee aan de slag

Bouw doelgroepen uit op basis van je e-mailgeschiedenis

Na een eerste of tweede e-mailing kun je nog niet veel patronen zien in het klikgedrag van je contacten, maar als je je e-mailinspanningen geruime tijd trouw volhoudt, kun je je e-mailpot aan contacten wel slim indelen. Alle contacten die je referenties gingen lezen, die meededen aan lezerswedstrijden, die altijd naar de rubriek 'Verzekeringen' surften, die ooit naar het contactformulier klikten ... Op basis van die gedragingen kun je subnewsletters maken die helemaal op hun lijf geschreven zijn.

Deel je e-mailing op de sociale media en omgekeerd

Nogmaals: we zijn niet tegen sociale media, maar we zien het als een 'flankerende maatregel'. Die wel degelijk zijn nut heeft, in wisselwerking met de website en een nieuwsbrief. Neem berichten van je sociale media op in je nieuwsbrief. Deel je nieuwsbrief op sociale media. Laat via sociale media inschrijven op je nieuwsbrief en zet daar eventueel wat advertentiebudget op in. Dat is pas nuttig gebruik van sociale media.

Conclusie: deze minimumflow is onontbeerlijk voor succesvolle e-mailmarketing

Kijk, we hebben niet eens met de kracht van taal en tekst gedweept. Dat je berichten scherp, wervend, pienter en foutloos geformuleerd zijn in een e-mailing, dat is voor ons nogal wiedes.