Artikel 01/04/2021 - Chriz Declercq
De meeste bronnen over de geschiedenis van copywriting keren terug naar de jaren twintig van de vorige eeuw. Een van de best werkende campagnes was toen de verhaalstijl. Copywritingbureau Ruthrauff and Ryan leverde in 1919 een soort blauwdruk voor een succesvol verkoopsverhaal. Ze schreven een verhaal in briefvorm – twee pagina's lang – over twee mannen die ooit jeugdvrienden waren, elkaar jaren later opnieuw tegenkwamen en terugblikten op hun leven. De ene had zijn zaakjes goed voor elkaar, leidde een zorgeloos leven en genoot veel aanzien. De andere was aan lager wal geraakt. Waarom scoorde de eerste man goed? Volgens Ruthrauff and Ryan simpelweg omdat hij zich ooit inschreef voor een seminarie voor geheugentraining (de opdrachtgever).
Die truc werd een jaar later herhaald door Bruce Barton, copywriter voor het Alexander Hamilton Institute. Bij hem was de succesvolle man natuurlijk opgeleid aan die instelling. In 1974 bewees hetzelfde verhaal helemaal zijn slagkracht: Wall Street Journal maakte van de succesvolle man een lezer van zijn krant (en de mislukkeling was uiteraard een niet-lezer). De brief werd 25 jaar lang als abonnementenbrief gebruikt en heeft 1 miljard dollar aan abonnementsgelden opgeleverd. Terzijde: het waren ook de tijden waarin je nog kon schrijven: 'Sigaretten zijn verfrissend en goed voor je', als je dat maar uitvoerig staafde.
Geloof het of niet, maar copywriters waren in de beginjaren eenzaten die alleen op hun zolderkamertje teksten penden – kwatongen beweren dat daarbij menige fles soldaat gemaakt werd. Pas in de jaren zestig kwam daar verandering in: copywriters en reclameontwerpers gingen zowaar samenwerken als een team. Het agentschap Doyle-Dane-Bernbach was een van de eerste die daarmee begon. Bernbach staat bekend als de aansteker van de 'creatieve revolutie' en strooide doorheen zijn hele carrière treffende quotes in het rond over bedrijfscommunicatie. Een merk of bedrijf moest niet alleen een verhaal vertellen, maar daarbij ook de mensen raken of impact maken. Als dat niet lukte met een verhaal, dan maar onder een andere vorm. Samenspel van tekst en beeld begon een belangrijke rol te spelen, mede door de opkomst van de tv. Het was het begin van de beknopte copywriting die eerder richting oneliners en slogans ging, gesteund door een beeld.
In de jaren negentig begon de rol van de copywriter opnieuw te veranderen. Hij was bijna geen tekstschrijver meer, maar een bedenker van in het oog springende woorden, tekstspelletjes, minimale tekst bij een beeld. Reclame in zijn bijna puurste visuele vorm domineerde.
De slinger lijkt te ver doorgeslagen, maar het zijn vooral de indexeringsmechanismes van zoekmachines op het internet die de bedrijfscommunicatie weer naar tekst duwen. Niet zomaar copy, maar content. Vandaag is er nog maar weinig vraag naar de klassieke copywriter. Doorblader de vacatures maar eens: jobs zijn er vooral voor zogenaamde 'content managers'. Die benaming laat uitschijnen dat de term 'content' vooral gebruikt wordt voor copy die op het web en sociale media moet verschijnen en de zoekmachines moet verleiden. Niet geheel correct, want je kunt ook content bieden in een brochure, een brief of een filmpje.
Marketeers zijn het er niet over eens of content echt verschillend is van copy. Sommige definities zeggen dat content doordachter is, om conversie te bewerkstelligen. Maar was copy dat vroeger dan niet? Hadden we net niet geleerd uit de geschiedenis van de copywriting dat verhalen verkopen? In die optiek zouden we de eerder aangehaalde verkoopbrieven al een eerste vorm van content kunnen noemen.
Zoals uit de bovenstaande geschiedenis duidelijk is, kun je niet zonder doordachte, goed geschreven content voor al je marketinginspanningen. Laat de copywriters van Kameleons je verhaal schrijven of je zelf gescheven teksten proeflezen.
Kies uit onze drie content packages, bel ons op 09 274 13 30, mail naar info@kameleons.be of stel je vraag via onderstaand formulier.
Tags
Gerelateerde berichten
Deel dit artikel via
- 46 shares -