Leer zalven, niet slaan

Sommige teksten zijn leeg, zoals Kameleon Ludo vertelde in zijn blog over 'lege dozen', waarin hij ook uitlegt hoe je ze vult. Andere teksten stralen dan weer negativiteit uit, zo mogelijk nog erger dan nietszeggendheid. Vandaag leer je van mij de basics van positief schrijven. In de meeste – zachte – sectoren werkt de positieve approach het best. Zalven dus. Toch gebeurt dat nog te weinig. Of niet goed. Reclamemakers kunnen het niet laten om hun eigen klanten op te jagen, schrik aan te jagen, onder druk te zetten. Onder het voorwendsel van de sense of urgency die je volgens marketinggoeroes moet opwekken.

Hoe pak je dat nu aan als reclameschrijver?

Gebruik je verstand, bespeel de emoties van je klant

Als consument wanen we ons vaak immuun voor de reclameboodschappen waaraan we uitentreuren worden blootgesteld. We laten immers altijd ons verstand spreken, denken we. Fout gedacht! In de praktijk heeft ons verstand het helemaal niet voor het zeggen als we in de fysieke of online winkel staan. 90 % van ons koopgedrag wordt gestuurd door onze emoties, en die reageren niet alleen vlugger op prikkels dan ons verstand, ze verwerken ook nog eens meer informatie. Voor ondernemers en reclamemakers komt het er dus op aan om constant de emoties van hun doelpubliek te beroeren.

Een positieve insteek heeft een positief effect

Tijd voor een test: neem pen en papier en noteer binnen een minuut twee ervaringen die je het afgelopen jaar had, thuis of op je werk. Klaar? Dan zou nu het bewijs voor je moeten liggen dat positieve en negatieve emoties beter onthouden worden dan neutrale. Daar moet je dus rekening mee houden als je communiceert met je doelpubliek. Negatieve boodschappen roepen negatieve emoties en daardoor ook weerstand op. Die kun je in de meeste gevallen dus beter vermijden. Over het algemeen geldt: hoe positiever de insteek, hoe langer de boodschap blijft hangen en hoe groter de kans dat je klant zich – geleid door zijn emoties – laat verleiden door je aanbod.

Je schrijft negatiever dan je denkt

Dat had ik wel allemaal zelf kunnen bedenken, mopper je nu misschien bij jezelf. Best mogelijk, maar toch zie ik nog te vaak advertenties die negatieve elementen bevatten. Woorden als 'niet', 'nooit', 'missen', 'beperkt' ... Een teveel aan negatief geladen woorden weekt bij de ontvanger onbewust negatieve emoties los.

In de volgende voorbeelden, die ik van het net heb geplukt, laat ik zien hoe je met een paar eenvoudige ingrepen de negatieve ondertoon uit een boodschap haalt.

• Opgelet: aanbieding loopt ten einde. Profiteer nog tot eind 2016 van onze lage prijzen. Snel zijn is de boodschap!
  → Deze aanbieding loopt nog tot 31 december 2016. Profiteer nog vlug van de lagere prijzen.
• Schrijf je nu in en mis deze onvergetelijke dag niet!
  → Schrijf je nu in en geniet mee van deze memorabele dag.
• De plaatsen zijn beperkt, dus wacht niet te lang met inschrijven.
  → Er zijn 20 plaatsen beschikbaar. Schrijf je dus vlug in.
• U wacht nooit langer dan twee dagen voordat wij contact met u opnemen.
  → Binnen twee dagen hoort u van ons.
• Het is niet onbelangrijk je bedrijf en je aanbod kenbaar te maken op meerdere websites.
  → Het is belangrijk om je bedrijf en je aanbod kenbaar te maken op meerdere websites.

Ook slecht nieuws kun je positief brengen

Positiviteit uitstralen is niet alleen een zaak van advertenties en reclame. We moeten vaker slecht nieuws brengen dan we willen: een teruggestuurd product blijkt niet meer te herstellen, de prijs van een product stijgt, een kandidaat is niet geschikt voor de functie waarvoor hij solliciteerde, een werknemer krijgt een negatieve evaluatie, ...

• Helaas kunnen we uw bestelling van kozijnen niet eerder behandelen dan na het ontvangen van uw aanbetaling.
  → We behandelen uw bestelling zodra we uw aanbetaling gekregen hebben.
• Helaas kunnen wij uw verhuizing pas verwerken als we een volledig ingevuld formulier ontvangen.
  → Zodra u ons het volledig ingevulde formulier bezorgt, kunnen we uw verhuizing verwerken.